Sosyal medyanın ortaya çıkışı, marka iletişiminde göz ardı edilemez bir devrim yaratarak markaların ve şirketlerin hedef kitleleriyle kişisel düzeyde doğrudan etkileşime girebildikleri, geleneksel engelleri aştıkları ve kurumsal imajlarını benzeri görülmemiş şekillerde geliştirdikleri yeni bir çağ başlattı. Günümüzde mevcut olan çok sayıda sosyal medya platformu sayesinde markalar, müşterileriyle samimi ilişkiler kurmak, müşteri sadakati sağlamak ve özgün ve şeffaf etkileşimler yoluyla güven inşa etmek için önemli bir araç setine sahip oldu.
Ancak, bu olanaklar denizinin ortasında, sivil toplum kuruluşları, iletişim çabaları için sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanma konusunda bazı zorluklarla karşı karşıya kalmaktadır. Kâr odaklı markaların aksine STK’lar, genellikle fedakar kaygılar ve sosyal adalet sorunlarıyla motive olan bireylerden oluşan kitlelere hitap ettiği için doğru ton ve dili yakalamak gibi hassas bir görevle karşı karşıyadır.
Markalar için İlgi Çekici Dil ve Sempati
Sosyal medya kullanıcıları bu platformları öncelikle, kendilerine günlük rutinlerinden geçici bir kaçış sağlayabilecek eğlenceli ve büyüleyici içerik arayışı da dahil olmak üzere çok çeşitli eğlence amaçları için kullanmaktadır. (Çömlekçi & Başol, 2019, 180) Bu kullanıcı davranışını iyi anlayan ve sosyal medya hesaplarını eğlenceli, neşeli ve ilgi çekici bir dil kullanarak etkili bir şekilde yöneten markalar, kitlelerinin çeşitli eğlence ihtiyaçlarını karşılama konusunda olağanüstü bir yeteneğe sahiptir. Bu sayede, bu markalar yalnızca takipçilerinin dikkatini ve ilgisini çekmekle kalmıyor, aynı zamanda onlarla derin bir sempati ve bağlantı duygusu da yaratıyor.
Bu konuda dikkate değer bir örnek, çeşitli sosyal medya platformlarında mizahi, esprili ve eğlenceli bir tonu ustalıkla kullanan ünlü yayın devi Netflix’tir.
Türkiye’de UFO görüldüğüne dair haberlerin çıktığı gün Kütahya Porselen’in GORA filmindeki UFO sahnesine yaptığı atıf; Tekzen’in İtalyan sanatçı Maurizio Cattelan’ın duvara bantla muz yapıştırarak ürettiği eseri üzerinden bant reklamı yapması; Algida’nın Twitter’a gelen kalp butonunu kutlaması gibi örnekleri de bu eğlenceli sosyal medya dili kullanımına örnek olarak gösterebiliriz.
Bu iyi hazırlanmış yaklaşımlar, izleyicilerin yalnızca eğlenmekle kalmayıp aynı zamanda markaya duygusal olarak bağlandıklarını hissetmeleri ve böylece sadakat ve yakınlık duygusunu teşvik etmeleri nedeniyle güçlü ve adanmış bir marka takipçisi geliştirmede etkili olmuştur.
STK’lar için Dil Sorunu
Sivil Toplum Kuruluşları, hedef kitleleriyle etkileşim kurmak için sosyal medyanın gücünü giderek daha fazla fark etmektedir. Bu dijital çağda sivil toplum kuruluşları sosyal medya kanallarını bilgi yayma, sosyal meseleler hakkında farkındalık yaratma ve kendi hedef ve değerlerini paylaşan bireylerle bağlantı kurma platformları olarak benimsemişlerdir. Ancak, ticari markalardan farklı olarak STK’lar sosyal medya dillerini oluştururken bazı zorluklarla karşılaşmaktadır.
Sivil Toplum Kuruluşlarının, kendilerini acil sosyal sorunları ele almaya ve çözmeye adamış kuruluşlar olarak algılanması, popüler sosyal medya platformlarında daha geniş bir kitleye etkili bir şekilde ulaşmak ve bu kitlenin ilgisini çekmek söz konusu olduğunda önemli bir zorluk teşkil etmektedir. STK’ların ciddi ve ağır meselelere odaklanması, eğlence veya daha hafif içerikler arayan bireyleri cezbedebilecek daha eğlenceli bir dil kullanma becerilerini çoğu zaman engellemektedir.
Bunun sonucunda sivil toplum kuruluşları sosyal meselelere zaten ilgi duyan bireylerle etkileşime girmeye mecbur kalmaktadır, zira bu bireyler bu tür kuruluşları aktif olarak aramaya ve onlarla etkileşime geçmeye daha yatkındır. Bu hedefe yönelik yaklaşım STK’ların nüfusun belirli bir kesimiyle anlamlı bağlantılar kurmasını sağlasa da, sonuçta genel erişimlerini sınırlamakta ve sosyal medyanın etkilerini genişletme ve daha geniş bir destek tabanı oluşturma açısından sunduğu büyük potansiyelden tam olarak yararlanmalarını engellemektedir.
STK’ların sosyal medya mesajlarının umut, dayanıklılık ve bu sorunlara çözüm bulma konusundaki kararlılık duygusunu yansıtması yönünde bir beklenti mevcuttur. Hedef kitlelerini etkilemek için esprili ve eğlenceli bir dil kullanabilen markaların aksine, STK’lar sıklıkla özel gün kutlamalarına, bilgilendirici ancak sıkıcı paylaşımlara ve faaliyetlerinin açıklamalarına odaklanan içerikler paylaşmaya başvuruyor.
Ne yazık ki bu yaklaşım, sosyal medya platformlarında farkındalık yaratma ve kullanıcı sempatisini artırma konusunda yetersiz kalıyor. İlgi çekici içeriklerin yokluğu, daha geniş bir kitlenin dikkatini çekme becerilerini kısıtlamakta ve nihayetinde erişim alanlarını genişletme ve sosyal medyayı marka iletişimi için güçlü bir araç olarak kullanmanın faydalarından tam anlamıyla yararlanma çabalarını engellemektedir.
Sonuç olarak STK’lar hedef kitleleriyle daha güçlü bağlar kurmak ve dijital alandaki etkilerini en üst düzeye çıkarmak amacıyla toplumun beklentisini değiştiremeyeceğine göre, bu engelin üstesinden gelmek için alternatif stratejiler ve yaratıcı yaklaşımlar bulma zorluğuyla boğuşmaktadır.